迪奥、蔻驰都看上的餐饮生意

文 | 红餐网

时尚奢侈品牌的尽头,是咖啡。

9 块 9 咖啡商战下,Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood 等一批 ” 高高在上 ” 的奢侈品牌也来搅局,纷纷跨界卖起了咖啡。

奢侈品品牌密集布局咖啡赛道的背后,是怎样的生意逻辑?

奢侈品品牌卖咖啡,价格同样奢侈

8 月 8 日,薇薇安 · 韦斯特伍德(Vivienne Westwood)在北京三里屯太古里开设的咖啡店正式对外营业。

红餐网在美团 App 查询到,该咖啡店设立在 Vivienne Westwood 品牌服装店的二层,店内有 4 张桌子,能容纳 8 个人堂食。店内为消费者提供近 30 款餐饮产品,分为 ” 茶拿铁 “” 咖啡 “” 蛋糕 “” 冰淇淋 ” 系列,售价在 25 元— 79 元不等。

△图片来源:截图自美团 App

不过,对于这样的价格,一些消费着在社交媒体上直呼不敢恭维:” 从来没喝过那么难喝的咖啡,完全对不起这价格。”” 性价比太低了!一个蛋糕 69 块,还不好吃。”

奢侈品品牌卖咖啡,并不是什么稀罕事。尤其是近几年,越来越多高端的品牌咖啡馆开始涌现。

在魔都上海,蔻驰中国首家咖啡馆(The COACH Coffee Shop)于 7 月底在上海黄浦区开业。美团显示,该店同样开设在 COACH 专柜内,产品涉及咖啡、茶饮和冰淇淋,价格在 20-78 元不等,人均价格 43 元。

2023 年 12 月,Dior 咖啡馆落地上海前滩太古里,空间设计以宝蓝色为色彩基调,店内售卖咖啡、甜点以及正餐,人均价格 424 元; 2023 年 6 月,梅森马吉拉(Maison Margiela)在北京开设 Maison Margiela Caf é 北京首店,售卖咖啡、茶饮、甜品,人均价格 88 元; 2023 年 4 月,Ralph Lauren 在北京新门店中开设咖啡板块,人均价格 62 元; 2020 年 11 月,蒂芙尼(Tiffany & Co.)在北京 SKP 开设一家拥有蒂芙尼蓝特色的咖啡店,主推下午茶,产品涵盖咖啡、蛋糕、鸡尾酒,人均价格 270 元;

……

除了开设品牌咖啡馆,奢侈品品牌的咖啡快闪店也与日俱增。

今年七夕,由 Miss Dior 联手 Grid Coffee 在北京三里屯推出限时快闪,推出两款限定咖啡——售价分别为 48 元及 42 元;7 月底,日本高端珠宝品牌 MIKIMOTO 在上海张园开出限定 10 天的快闪店,售卖蛋糕和咖啡,价格在 68 元— 108 元不等;3 月,在 Gucci Ancora 线下空间与新品发布现场,Gucci 选择与中国精品咖啡品牌 Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展开合作。

咖啡成为了奢侈品品牌热衷的跨界赛道。

为什么奢侈品都爱 ” 喝 ” 咖啡?

那么,为何奢侈品品牌们都爱 ” 喝 ” 咖啡呢?红餐产业研究院执行院长唐欣认为,国内日益增长的咖啡消费人群以及市场,是这批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。

此前库迪咖啡首席策略官李颖波也曾对外表示,中国年人均咖啡消费量从 7 年前的 6 杯已增长至目前 15 杯。尽管增长速度已经很快,但与欧美等地区相比,仍然有很大提升空间。欧美地区的年人均咖啡消费量高达 600 杯以上,亚洲的日本和韩国的年人均咖啡消费量也接近 300 至 400 杯。

《2024 中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023 年中国咖啡产业规模达到 2654 亿元,近三年年均复合增长率达 17.14%,预计今年将增至 3133 亿元。

” 自 9.9 元咖啡等营销活动的兴起,培养了更多年轻人的咖啡消费习惯。飞速发展、高需求粘性的咖啡,已然成为中国市场稳定增长的消费宠儿 “。唐欣认为,咖啡赛道能够触及更多的年轻消费人群,这一定程度上吸引了奢侈品品牌对咖啡的涉足,因为能增加品牌在年轻消费人群的曝光度。

比如从喜茶、Manner 的联名事件不难发现,让年轻人 ” 全款拿下人生中第一件奢侈品 ” 成了相当好使的流量密码。不少奢侈品品牌为增加曝光度,纷纷 ” 下凡 ” 搞跨界联名、卖咖啡。

红餐网留意到,每一家高端的品牌咖啡馆设立之初,都会在社交媒体上有较高讨论度,迅速成为新晋网红打卡点。

” 事实上,卖咖啡并非这些奢侈品品牌牌本意,它们更希望通过咖啡、蛋糕等,这些大家更容易接触到的品类去拉近品牌与大众的距离,吸引更多消费者,尤其是年轻 Z 世代人群前来体验,为品牌注入更多年轻化调性。毕竟相比起步价万元的包包,一杯咖啡的价格更是亲切 “。唐欣说到。

MIKIMOTO 品牌相关负责人也表示,” 希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式,更加贴近年轻消费者,为他们带来更多生活方式体验,吸引新的消费群体。”

9.9 咖啡围剿下,奢侈品咖啡还卖得动吗?

近几年,国内咖啡市场在瑞幸、库迪等连锁品牌的带动下,早已发生了翻天覆地变化。

尤其是 “9.9 元咖啡战役 “,至今都是中国咖啡市场的 ” 主旋律 “。一批以星巴克为代表的 ” 高端 ” 代表的咖啡品牌,也不得不下场内卷,价格也一降再降。

因此在 9.9 就能买到一杯咖啡的时代,动辄 30 元,甚至上百元的咖啡价格,往往会被视为原罪。

尽管这批奢侈品咖啡大都以 ” 咖啡饮品 + 甜品 ” 的模式进行设计菜单,产品价格在 30 元到 100 元不等,但相较于普通咖啡店,这价格也实在不算便宜。

偏高的价格,如果在产品出品上还等不到保障,难免会引起消费者的反感。红餐网在社交媒体上也留意到,大众对于奢侈品品牌所开设高端的品牌咖啡馆,不满主要集中于 ” 价格 ” 和 ” 服务 ” 以及 ” 出品 ” 上。

” 拍照很好看,但别对咖啡有太多期待。只能说花 68 块买了个奢侈品品牌入场券,加得到一杯寡淡无味的咖啡。” ” 咖啡不好喝!而且服务态度一点也不好,买奢侈品挑客人就算了,卖个咖啡还挑客人吗?” ” 咖啡难喝,东西难吃!打卡一次就不会再来的店,建议还是老老实实卖奢侈品吧,餐饮还是别碰了 “。 ” 隔行如隔山,饮料难喝还死鬼,除了拍照好看,一无是处。” ” 咖啡根本不值 68 块,还没 9.9 的瑞幸好喝。”

不过,似乎也有奢侈品品牌意识到这点,开始用 ” 免费咖啡 ” 进行引流。从 5 月— 10 月,Dior 咖啡馆每日下午 3-5 点限量推出 80 杯饮品免费领,吸引不少消费者前去 ” 薅羊毛 “。

做餐饮是长期主义,短暂的热度换不来长久稳定的经营。唐欣说到:” 面对仍处于快速变动期的中国咖啡市场,奢侈品品牌需要关注的是如何将自身品牌文化和咖啡相结合,形成自身独特优势,以此反哺品牌业务。否则,即便背靠再有名气的的奢侈品品牌,只要咖啡不好喝,东西不好吃,消费者就不会买 “。

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