张一鸣,不和黄峥抢白牌之王了

一场持续了 6 年的低价战,烈度即将降级。

最近 1 个月,电商平台陆续弱化低价概念。淘宝弱化了 ” 五星价格力 ” 体系,抖音重新把 GMV(商品交易总额)列为第一目标,就连掀起这轮低价战的拼多多,也开始把 GMV 放在更重要的位置,国内主要电商平台中,也仅剩下京东暂未调转船头弱化低价。

抖音弱化低价的调整,多少令外界感到意外。就在 5 月,抖音还率先开卷比价系统,内测自动改价功能。

不过在最近的 7 月底,抖音电商总裁魏雯雯在内部沟通会上透露,下半年抖音电商要更加精细化地提升价格力,” 抖音电商的价格力绝不是简单地追求绝对低价。”

过去一年,几大电商平台前赴后继地涌入低价战场,它们理想中的状态是,靠着低价从拼多多手中争得更多订单量和市场规模。

但事实是,即便流量丰沛如抖音,流量也是有限的,向白牌商品、低价商品倾斜流量,势必会损伤平台的广告收益。倘若付出的代价,可以让平台在未来获得更高的回报,平台尚可延迟满足。

但问题就出在,拼多多挖掘下沉市场之际,下沉市场尚处于一片空白,拼多多由此建立了供应链优势。6 年过去,拼多多已经在绝对低价的白牌市场构筑了铜墙铁壁,兴冲冲赶来的平台们发现,它们压根儿打不过拼多多。低价策略并未让平台获得更高或者是预期中更高的市场规模。

而在拼多多本就不占优的品牌市场,任何一家平台都无法获得绝对的价格优势,低价只存在于某个特定时段的特定产品,平台们卷低价相当于挥剑自刀。

最终的结果是,它们没能从拼多多手中抢到更多的单量、更多的用户,反倒自降了客单价和利润。

于是,未能获取到理想收益的电商平台,一只脚迈出了低价战场,这对它们来说,也是及时止损。

事实上,在全力追击拼多多之前,电商平台们也是向 GMV 看齐,慢了一步错过了和拼多多争抢下沉市场的最佳时机;去年起全力追赶拼多多,抖音们则又是迟了一步。现在,它们终于决定退守大本营,回到自己的势力范围。

A

抖音之所以不追求绝对低价,转而注重 GMV 的核心原因是,在低价领域,它无法战胜拼多多,无法获得绝对的价格优势。

抖音的主要形式是直播电商,而非货架电商,直播电商的形式注定了,品牌商品会在商品池中占据较大份额。

一位直播机构 MCN 创始人告诉字母榜(ID:wujicaijing),很多主播之所以不愿意去拼多多直播,就在于拼多多的优势商品是白牌,而白牌商品往往没太多营销预算,很难给主播挤出利润。

登上抖音直播间的白牌,由于要留出给主播等环节的分佣,自然无法与拼多多式的白牌商品比拼低价。

近两年,抖音也不断对货架电商发起进攻,今年 3 月,抖音上线了抖音商城版,与抖音 APP 中的商城频道不同的是,抖音商城版 APP 将 ” 低价秒杀 ” 放在了 banner 推荐位的下方,给予了更重要的展示位置。

2023 年 5 月,抖音电商总裁魏雯雯曾在演讲中提到,内容场景商品流量占比 56%,货架场景商品流量占比已达 44%,过去一年,货架场景 GMV 在全局中的占比达到 30%,” 未来希望内容和货架场景占比各一半。”

即便如此,抖音的能力圈依旧是在直播,而非货架电商。据增长工场此前报道,抖音商城 GMV 主要来自复购人群。这些消费者通过短视频或直播接触品牌,并产生购买行为。当他们再次想购买时,可能会通过商城或商品卡渠道购买。

也就是说,只要直播电商依旧是抖音商家的主要获客、转化渠道,那么抖音就无法与拼多多白牌商家比拼绝对低价。

7 月,据 36kr 报道,抖音正在降低对达人直播的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播,不过抖音否认了这一观点。

而即便品牌通过自播的方式节省出给达人的分佣,但佣金并不会就此直接让利给消费者,毕竟无论是品牌和白牌,都不会轻易破价,一旦破价,未来在和主播定价时就会更为被动。

而商家自播直播间想要在大池子里和达人争夺流量,也要付出更多的投流成本。说到底,直播电商生态很难孕育出绝对低价商品。

据晚点 Latepost 报道,抖音现在的标准品还要比价,但是非标品已经弱化比价了。

显然抖音已经一只脚撤出了白牌低价战的战场。

B

打低价战,平台也要付出不小的代价,尤其是抖音这样靠付费投流体系的产品。

向白牌商品、低价商品倾斜流量,势必会损伤平台的广告收益。倘若付出的代价可以获得更高的回报,平台尚可延迟满足,但问题就出在,低价策略,也并未带来预期中的效果,反而陷入 ” 量价齐杀 ” 的窘境:价格下去了,GMV 并未达到预期。

根据易观分析,2024 年 “618” 全周期内主要平台(淘宝天猫 / 京东 / 拼多多 / 抖音 / 快手)成交额同比增长 13.6%,其中拼多多同比增长 17.7%,抖音同比增长 26.2%,是其中增速最快的两个平台。

尽管横向对比,抖音 GMV 增速依旧很快,但与此前定下的目标相比,还有不小差距。

今年 5 月,据 36kr 独家报道,2023 年,抖音电商的 GMV 大约为 2.7 万亿元,2024 年的 GMV 目标则是 4 万亿元,涨幅接近 50%。

从 618 数据来看,抖音离 50% 的增速还有相当大的差距。低价可以给平台带来更多的用户、更高的下单频次、更多的单量,但由于电商早已进入存量竞争,每个平台能拉来的新增用户都十分有限,而下单频次和单量并没有为平台贡献更多的 GMV,反倒让商家利润受损。

倘若抖音的前面没有站着拼多多这个白牌之王,拼低价尚有腾挪空间,但低价策略实行了一年半载,各家纷纷意识到,在争夺白牌这件事上,它们很难打赢拼多多,全力投入低价战争,在 ROI 上越来钺算不过来账了。

显然,抖音也已经意识到了,从长远来看,白牌商家能给抖音带来的收益远不如国货品牌或国际品牌,即便是化妆品这样的高毛利品牌。

而最近两个月,抖音内部已经在着手调整策略。信达证券 7 月发布的研报提到,近期抖音渠道白牌优势略有弱化,品牌类优势相对显著。” 近两月白牌出现增长乏力,或与平台政策调整有关 “。

撤出低价市场,更像是抖音的一次及时止损的行动。

在主要互联网公司中,抖音可以说是最看重 ROI 的公司。这不是张一鸣第一次在投流生意上转变策略。

2021 年,抖音就在为多款微信小游戏导流,用户可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面,实现平台间的导流。尽管小游戏也是抖音的重要营收来源,但为了追求效率最大化,抖音依旧会将流量卖给竞争对手,而不是只把流量供给自家的业务。

C

促使抖音从低价战抽身出来的另一个原因是,比拼低价有一个隐形危害——容易损伤平台口碑。过去几年,靠着引入品牌商家,抖音电商已经形成了较高的品质心智,但骤然转向低价,或平台出现太多的低价引流手段,无异于把用户拱手推回给淘宝、京东。

一位用户发现,为了应对平台比价系统,一些品牌也开始出对策,推出单个包装规格更小的商品,这种现象在抽纸、卷纸等日用品类方面尤为明显。而收到价格便宜、但规格远不符合预期商品的用户,自然会对平台失望。

这也是此前拼多多要推出仅退款的原因。一位电商运营人士分析,白牌商品很容易出现货不对板的情况,很容易损伤用户对平台的信任度和体验。

显然,已经在白牌市场征战多年的拼多多,在这一点上做得更好。除了绝对低价,平台还需要建设一套完善的运营体系。仅退款的施行就曾大大提升了用户体验。

今年 5 月,抖音电商出台一则新规:同一商品链接不合理设置 SKU 价格行为,即不允许同一商品链接内,不同 SKU 之间价格差异过大(价格设置极低或极高)。这一规则针对的就是商家钻平台空子的低价引流手段。比如封面显示是商品,其实点进链接发现只是商品的配件。

就在上述内部会上,魏雯雯指出,” 改善消费者体验是电商平台的基本功,更是抖音电商长期努力的方向 “。

电商平台弱化低价竞争,但并不意味着低价战争的彻底结束,围绕品牌的低价战仍在进行。品牌低价战有两个特点,一是低价只存在于特定时段的特定商品,没有一个平台能获得绝对的价格胜利;二是在各个平台之间价差不大的情况下,这场战争考验的就是用户对平台的忠诚度。

在这一点上,淘天和京东都有自己的高价值会员体系和购物心智,这部分人群是下半年各家会重点争夺的人群。抖音的大杀器依然是用户量级和用户活跃度。这种战争维度的转变,同样是抖音一定要做货架电商的原因。

从现在的局面来看,低价战弱化,但也并未彻底结束。

就在 7 月,抖音电商还再次调整了低价秒杀频道的招商规则,提报价从需≤ 150 元下调至需≤ 100 元;最低标价价格追溯期从过去 1 天延长至过去 14 天。

目前,抖音商城中的 ” 低价秒杀 ” 依旧在首页占据着醒目位置,打出的口号为 “3 元 3 件 ” 全场包邮。

在当下消费降级形势下,低价依然重要,只不过,这个在过去半年,曾被各家列为第一优先级的战略,在 ROI、GMV 的压力下,正在给更高的经营目标让路,即价格、用户量、GMV、货币化率。

不止张一鸣不想争白牌之王,黄峥也不想只是当个白牌之王。据晚点报道,拼多多在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将 GMV 放回第一目标。拼多多也希望维持住自己的优势和市场份额。

电商平台的竞争正从过去半年聚焦于价格竞争,转为一场多维度的战争。一场新的、波及更多要素的竞争,正在这些电商平台之间上演。

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