只卖XS码、全员白瘦幼、店员皆网红 :满大街的“BM女孩”,到底取悦了谁?

“要么瘦,要么死。”

作者:朱末

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

炎炎夏日,女孩们的身材焦虑又达到了顶峰。

前有锁骨放硬币,后有反手摸肚脐,今有“辣妹都在穿BM”。所谓BM,其实是意大利品牌Brandy Melville的首字母缩写,“BM风”则是由该品牌的单品特点衍生出来的穿搭模版,这种风格主打“短、紧、露”,且所有衣物只有一个XS尺码,有的上衣,甚至比童装还迷你。

正因如此,瘦是BM女孩的第一道门槛。BM短裙的腰围,严苛到只有58厘米,风靡一时的BM体重对照表上,身高160厘米对应的体重是43kg,身高150厘米对应的体重只有33kg。

而根据国家最新发布的《第五次中国国民体质监测公报》,20-24岁中国女性平均腰围大约为72.8厘米,25岁至29岁的女性平均腰围74.4厘米。换句话说,得瘦到离谱的程度,才能穿上BM的衣服,无形中给女性划定了天然结界。

除了瘦,BM女孩还得符合“白+幼”的审美标准。为了招募到更多高颜值的店员,BM干脆把招聘改成了日常工作,管理层在店里暗中观察,看到外形符合的顾客,就会按下按钮,高薪请女孩来上班,为了保持最佳形象,BM还会要求店员天天上传自己的OOTD(今日穿搭),为BM做野生代言。

渐渐地,穿上BM的衣服,在潜移默化中成了一种身材炫耀。作为国内BM女孩的“重灾区”,社交媒体上有无数晒BM穿搭的女孩:有人po出穿BM小码衣服的照片,一边沾沾自喜,一边diss别人“穿不下还酸”;有人为瘦身走火入魔“帕梅拉+瑜伽,挑战7天穿上BM衣服”;有人陷入低人一等的自卑情绪“我身高168厘米,55千克,不配当BM女孩”。

BM成功挑起了一场女孩地下战争,诱惑女孩们主动攀爬“BM girl”这座高峰。BM早已不再是一件衣服,而是一张受欢迎的标签,一个雌竞胜利的证明,靠着持续“洗脑”,BM在中国赚的盆满钵满。

曾经有个全网热议的话题:“中国女孩何时才有‘穿衣自由’?”评论区热闹非凡,网友们各抒己见,却没有谁能给出一个明确答案。

01

把“小码”当卖点

BM如何风靡全球?

北美?比美?白妹?都不是。BM的完整拼写为Brandy Melville(以下简称BM),是1970年于意大利成立的女性服装品牌。

谁能想到,BM诞生的初衷是为了给买不到合身衣服的小码女孩,人有高矮胖瘦,有大码品牌也该有小码品牌,这本是值得提倡的审美多元化的证明,然而,BM在后来却忽然换了“人设”,从设计到营销,都与初衷背道而驰。

2009年,BM进入美国,在洛杉矶韦斯特伍德开了第一家门店,欧美人骨架偏大,很多小个子女孩并不能买到合身的单品,Brandy Melville的出现如同“及时雨”。

加上它的衣服集合了碎花、卡通、格子等少女元素,价格也相对平民,每件衣服均价在10美元-40美元之间。性感活泼的风格与较为低廉的价格,让BM“收割”了大批青少年粉丝,在美国高中,BM代表着一种时尚潮流、生活方式,穿了BM才能被接纳。

BM也很懂得“审时度势”,他们会给青少年关注的明星、博主寄成箱的衣服,并邀请一些女孩成为BM Girl,将她们的穿搭分享发到官方账号上。包括星二代Kaia Gerber、超模Jenner Kendall、明星Taylor Swift,都曾穿着BM进行街拍,堪称行走的“种草机”,利用明星的粉丝效应,BM的知名度与日俱增。

在Instagram上,BM的美国区账号吸引了超过300万粉丝,相关标签的发帖数达70万。2014年,BM的年度销售额达到12.5亿美元,2014年到2017年间,BM的年销售额增长率一度高达20%至25%,成为美国人气增长最快的少女品牌之一。

然而,尝到甜头后,品牌非但没有调整“one size fits all”的口号,反而决心将其拥护到底。这种“排他性”做法,反而让BM特色更加鲜明,成功筛选出了与品牌对标的忠实粉丝群体,加上单一尺码策略可以有效降低库存管理的成本,BM可谓“一箭双雕”。

网络如此发达的年代,BM的“盛名”,让国内的万千女性也蠢蠢欲动。2020年6月,BM在上海、香港开出了两家店,熊熊燃起了时髦精们的热情;2021年,BM在北京开店,营业当天近3万人排队,店内挤满了全北京最瘦的女孩们;2023年,BM在成都开出内地第三家门店,当天客流4万+,销售额高达200万。

▲上海BM门店前,站满排队的女孩

BM在中国的传播方式,和国外如出一辙:让明星、博主带货;选用与职业模特身材、长相媲美素人或网红当店员,高频分享日常穿搭,成为社交媒体上的热门话题。

唯一不同的是,BM在欧美属于青少年特供,在中国则是面向全体女性。这是因为,亚洲对于“白瘦幼”的审美追求更为狂热,加上这几年的健身热潮,BM款式对身材的“高标准”,刚好满足健身女性“秀”的需求。

不费吹灰之力,BM轻轻松松就设计了一场完美的消费陷阱。

02

步步为营的审美圈套

BM走红下的另一面

事实上,BM的成功并没有表面看起来这么“简单”。

为了将BM包装成“完美身材”的象征,BM将对女性的“洗脑”运用到了极致。今年4月,美国HBO推出的BM品牌纪录片,就披露了BM背后的诸多故事,每个都足以引发品牌地震。

从一开始,BM就明确将消费群体框定了20岁上下的女孩,所以BM只挑选特定类型的年轻人作为店员。如果经常浏览BM的官网官博,就能发现,BM官方发布的所有照片中,几乎都是白人女孩,BM家线下招聘的销售员也是齐刷刷的白人女孩,个个长相甜美、又高又瘦,她们不仅是行走的BM服装模特,也是免费的宣传资源。

BM的高层曾公开表示黑人是原始人,黑人或胖女人身穿BM的衣服会损害品牌形象,意大利总部明令禁止黑人应聘,毫不掩饰“种族歧视”和“身材羞辱”的观点。

在国内,BM则是同样的套路,用高达80元/小时的薪资和「只收帅哥美女」的噱头吸引了很多年轻人兼职。社交媒体上以能够去BM兼职为荣,甚至还有很多人专门去店里拍摄店员的照片,殊不知这一切,本就是BM乐见其成的。

▲图/网络

时间一长,“被BM邀请成成店员”、“穿BM的就是美女”,自动等同于对颜值、气质的认证,引得众多年轻人趋之若鹜。

然而,一切命运的馈赠,都在暗中标注好了价格。将BM女孩进一步符号化后,BM店员被要求每天拍摄门店风格照片,这些照片都被发送到了核心管理层和店长们的群聊,并被划分三六九等——最漂亮的女孩,时薪最高,可以住最好的宿舍,享受奢华旅游;而一旦被判定不符风格,则立马遭到解雇,收拾走人。

这种“不安全感”,迫使女孩们陷入无尽的内耗,为了守住自己的职位拼命节食甚至绝食。女孩们的“挣扎”,换来的却是管理层的得寸进尺——从只要求拍全身照,到后来要拍胸部、大腿、脚踝的特写,这些照片最后成了男性高管们群聊里的娱乐谈资,有不少女孩甚至遭到性侵。

▲图/HBO纪录片

最讽刺的是,作为一个世界级企业,BM的服装设计毫无专业性。BM的创意,来自店员、顾客身上的衣服,或者邀请“BM girl”去世界各地选品,逛各种服装店或工厂,再根据这些女孩的选品,打版并生产,省了不少力气又能收货营销奇效,而BM所要付出的,不过是买下女孩们穿搭的几十美金,或者三四个女孩的机酒花销。

到了售卖环节,BM更是摸透了“饥饿营销”的精髓。每次上新,好看的款式备货都不多,有些热门款几分钟就会售罄,因此,即便对有些款式拿不准,但为了防止后悔,女孩们还是会第一时间下单,BM由此坐稳了“白瘦幼天花板”地位。

 

纪录片中还特别提到,BM在中国乃至亚洲市场斩获巨大成功,品牌出海之路达到一个新的里程碑。

 

而在BM的推波助澜下,国内女装市场的设计趋势,也变得越来越“畸形”。

03

小码女装成为主流

穿衣自由何时到来?

不难发现,这几年,女装的设计越来越偏向“小码至上”。

 

一贯主打舒适的优衣库直接把自己变成“BM平替”,上架的新款T恤不再是随性的正肩基本款,而是一排五颜六色的BM风短款,一些女装做的比童装还小;就连阿迪达斯、GAP、耐克等休闲运动品牌也纷纷跟进,打造新“运动BM风”;连带批发市场的畅销款型也受到影响,走起了“紧身辣妹风”,很多商家不约而同地将大码悄悄淘汰。

在这种大环境“熏陶”下,市面上的女装尺码逐渐“缩水”,“100多斤需要穿XL码”“M码和以前XS码一样大”等成为了许多女性的切身体会。有网友发帖称,自己从网店购买了L码女装,全家中能穿上的只有10斤重的小狗。

为了追求与尺码对应的“理想身材”,BM女孩们付出了太多,包括过度节食、吃减肥药、催吐等措施“削足适履”,由此引发的悲剧数不胜数。

《都市快报》曾有报道,来自杭州的女孩晴晴(化名),身高158,体重95斤,绝对算不上胖,但自从买了一件S号的BM风格套装后,她就产生了严重的身材焦虑.

晴晴决定减肥,目标定为82斤,减肥到后期,每天只吃一顿饭,短短两个月,晴晴瘦了11斤,付出的代价是健康。急性减肥手法带来的不仅仅是贫血、低血糖、低血压等身体机能的下降,还会出现暴躁、抑郁等一系列情绪问题,晴晴最终决定“悬崖勒马”,停止了瘦身计划。

像晴晴这样奉行“要么瘦,要么死”的女孩,在社交媒体上还有太多太多。衣服本该服务人,而不是束缚人,“缩水”本该多样的穿衣自由,是对女性身材的审判和霸凌。

▲截图/微博、小红书

要知道,人的肚子,装着肠、胃、胰腺、肝脏、胆囊、肾等重要器官,而女性的腹部中,还装有子宫、卵巢等生殖器官,需要身体储存更多的脂肪给予保护,有“小肚子”是再正常不过的事;因为骨盆的存在,大腿和小腿腿骨之间,天然有一个角度,它会使腿部有些弯曲,腿不直才是人间常态;雌激素的存在,会让女性的下半身更容易堆积脂肪,这些都是天然的生理构造。

错的从不是我们的身材,错的是对于美的狭隘标准、扭曲定义,是品牌在利益驱动下无所不用其极的“PUA”,我们要做的是保持清醒,而不是任由不正常的尺码引发身材焦虑,被动走入自我审判的怪圈,掉入商家挖好的陷阱中。

小码只是一个选项,而不是标准。对美丽认知的前提,是对自己负责而不是对他人的眼光负责,愿所有女孩都能真正实现“穿衣自由”。

(本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途)

参考资料:

1.凤凰WEEKLY《纯欲风鼻祖,收割中产失败》

2.熊猫人运营社《选妃、恋童、厌女,“只卖XS码”的BM被曝猛料》

3.INSIGHT视界《羞辱了2万中国美少女的XS码裙子,背后其实是老白男的恶臭算盘》

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