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停止生产纯净水二十四年，农夫山泉重回这一赛道，并在今夏掀起了一场瓶装水 ” 价格战 “。
” 农夫山泉‘绿瓶’正在搞活动，10 块钱 12 瓶，8 毛多一瓶，很划算。” 位于广州番禺的一家连锁超市门店里，一名农夫山泉销售员正在向停驻的消费者推销新上市的 ” 绿瓶 ” 纯净水。其身旁的 ” 绿瓶 ” 堆至有半个人高，货源充足。
作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头，怡宝与农夫山泉，一个主打纯净水，一个主攻天然水。时隔 24 年，农夫山泉重返纯净水赛道，在怡宝所属公司华润饮料（控股）有限公司（下称 ” 华润饮料 “）递表港交所后，迅速推出与怡宝 ” 撞脸 ” 的新品纯净水，并开展 9.9 元降价促销活动。
为何重新生产纯净水？在 8 月 10 日晚播出的央视《对话》节目中，农夫山泉创始人钟睒睒道出了个中缘由。
” 过去，我的错误在于剥夺了消费者的选择权，既然消费者要选择，那我重新把机会还给你。我今年（2024 年）把这个水推出来，我仍然告诉大家，你如果有点甜，喝味道你就喝这个（纯净水），你想健康你就喝这个（天然水）。” 钟睒睒表示。
作为巨头之一，重回纯净水赛道的农夫山泉无疑刺激了整个瓶装水市场。另一巨头怡宝也有所行动，华润饮料就在近日派出了 700 余人赶往长沙，下沉至天心区、雨花区等 8 个区（市）一万多个终端门店铺货，还在全国多个地区推出 ” 拆箱有礼 ” 活动，促进销售。
此外，娃哈哈、康师傅、景田等各路选手也不敢松懈，纷纷加入价格战中，整个瓶装水市场重回 1 元时代。
瓶装水卷价格
从一线城市连锁商超、便利店，到低线城市各终端渠道，上市不到 4 个月，农夫山泉绿瓶装纯净水正在集中的攻城略地。
8 月 8 日，时代财经走访广州多家连锁超市发现，农夫山泉绿瓶装纯净水和红瓶装天然水均在开展低价促销。以永辉超市某门店为例，绿瓶价格为 9.9 元 /12 瓶（550ml），折合 0.825 元 / 瓶，远低于市场平均价格。而红瓶价格稍高一些，为 11.9 元 /12 瓶，折合 0.99 元 / 瓶。
该门店工作人员表示，红瓶促销时间从 7 月 17 日起至 8 月 13 日，为期近一个月，预计绿瓶促销将持续更长时间，” 暂时没收到绿瓶促销结束时间的通知。”
广州市区某永辉超市门店。时代财经摄
在广州郊区一家小便利店里，消费者一进门便能看到，以农夫山泉绿瓶为主的堆头占据了通道的一半。该便利店老板称，农夫山泉销售员当天早上才来补货，并向其透露公司以后主推绿瓶，红瓶货量会逐渐减少。
广州郊区一便利店。时代财经摄
此外，河南郑州一社区超市负责人向时代财经透露，其绿瓶进货价为 0.6 元 / 瓶，红瓶则为 0.9 元 / 瓶。而在北京、浙江、黑龙江等南北方多个地区的线下终端门店，均可见到单瓶价格不到 1 元的农夫山泉绿瓶装纯净水，美团、抖音、淘宝等各大电商平台也加入促销渠道。
显然，农夫山泉当下正在倾斜更多资源扶持绿瓶装纯净水，以抢占纯净水市场。
除了在价格上让利，华润饮料也在通过积极铺货，以稳住其纯净水一哥位置。
近日，华润饮料派出 700 余人前往其全国第二大销售市场长沙进行集体铺市行动，将人员分成 299 个小组，覆盖天心区、雨花区、望城区、宁乡市等 8 个区（市）一万多个终端门店，重点整理货架、陈列商品，向门店负责人了解目前市场需求。
此前，为了促进销售，华润饮料也在多个销售大区开展 ” 拆箱有礼 ” 活动，鼓励终端门店多拆箱。具体而言，华润饮料旗下任何产品的一个纸箱可兑换 2 瓶 555ml 怡宝水，一个标膜兑换 2 瓶 555ml 怡宝水。
“2 瓶水价值 4 元，根据拆箱数量，经销商会与华润饮料兑换怡宝水或者进行费用核算，公司会选择打货或者打款给经销商。” 一名经销商表示。
消费者忠诚度在松动
在价格战之前，无论是纯净水，还是天然水，农夫山泉、怡宝、娃哈哈，景田等饮用水主流品牌的零售价均固定在 2 元左右，各品牌通过细微差别的口感、差异化的品牌定位和产品质量，培育了各自忠诚的客群。
如今，在低价面前，饮用水的 ” 鄙视链 ” 正在瓦解，有部分消费者对饮用水品牌的忠诚度开始松动。
广州 CBD 某白领向时代财经表示，近期许多同事都转买农夫山泉绿瓶。也有来自浙江的消费者告诉时代财经，其经常光顾的超市里，农夫山泉绿瓶甚至低至 6.8 元 /12 瓶，折合 0.57 元 / 瓶，” 每瓶 6 毛钱不到，老太太看到这么便宜都疯抢。”
杀出超低价一招，农夫山泉的销量迅速拉升。据农夫山泉公布的 “618 购物节 ” 销售数据，5 月 31 日 -6 月 3 日，新品纯净水累计销售已突破 100 万件。
面对农夫山泉的步步逼进，怡宝、娃哈哈、景田等也正面迎战，将价格压低，瓶装水市场重回 1 元时代。
美团平台上，主流品牌纯净水的单瓶价格目前均已低于 1 元。其中，怡宝低至 11.5 元 /12 瓶（555ml），娃哈哈低至 10.9 元 /12 瓶（596ml），景田低至 11.9 元 /12 瓶（560ml），康师傅低至 8.8 元 /12 瓶（550ml）。
美团平台上 12 瓶装纯净水价格。
一元水有钱赚吗？
将价格下探至 1 元以下，瓶装水产品还有多少利润空间？
据时代财经走访观察，与走量为主的大型商超、批发商相比，便利店辐射人群少、经营利润薄，它们承担不了高昂的促销成本，只能维持原有 2 元 -2.5 元的售价。
在广州经营便利店多年的陈蓉（化名）透露，其店里 550ml 的农夫山泉进货价将近 1 元 / 瓶，除去铺租与人工成本，利润很薄，但他表示并不会通过这些促销渠道去进货。
” 这些都是小毛小利，去研究哪些渠道价格更便宜，会消耗很多时间成本，我们这种个体便利店一般不会去操作。” 陈蓉认为，目前巨头们促销都是为了引流，培养消费者的消费习惯，一段时间后，纯净水价格还是会慢慢上涨。
此前，有市场人士做过测算，一瓶售价 2 元的农夫山泉瓶装水，出厂价约 0.6 元，每卖出一瓶水，厂家能获得约 0.36 元钱的毛利润，也就是说，成本仅约 0.24 元。
根据农夫山泉 2023 年财报，其包装饮用水产品收益首次超过 200 亿元，较 2022 年增长 10.9%，占总收益的 47.5%。这一年，农夫山泉的毛利率由 2022 年的 57.4% 增加至 59.5%。
华润饮料招股书也显示，2023 年包装饮用水产品收入达 124.47 亿元，占公司总收入比重达 92.1%；2021 年 -2023 年，华润饮料毛利率均在 40% 以上，分别为 43.8%、41.7%、44.7%。
可见，整个包装水产品的利润相当可观。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，农夫山泉推出的绿瓶对其利润来说，是锦上添花。而其在饮用水掀起价格战，会使得饮用水行业马太效应更加明显，中小型饮用水企业或许会逐渐退出，未来饮用水行业都是巨头们的游戏，包装饮用水市场的细分赛道也将进一步加强。
在《对话》节目中，钟睒睒也回应了农夫山泉推出不同产品线的话题，他指出，” 不是每一样都要赚钱，有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。我们茶（茶饮产品）2012 年、2013 年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了 2021 年，这个增长曲线（上来了）。”
2023 年，农夫山泉的茶饮料营收首次突破百亿，达到 126.59 亿元，同比增长 83.3%，占总收入的 29.7%。在钟睒睒的规划中，茶饮或许才是农夫山泉下一个重点扎根的产业。
