瑞幸“偷袭”霸王茶姬

文|刺猬公社

季节限定梗 ” 秋天的第一杯奶茶 ” 走入第四个年头,这四年中新茶饮瞬息万变,王座易主,甚至还杀出了一位 ” 不速之客 “。

不久前,瑞幸推出了一款蓝白印花包装,茉莉茶底的奶茶,名唤 ” 轻轻茉莉 “,根据介绍,这杯奶茶的热量约等于 1.5 个苹果。一周后,这款轻乳茶产品销量已经突破 1100 万杯,隐隐有晋升为爆品的趋势。

但这款茶饮,无论是从视觉、味觉还是健康标识,都不由得让人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。

有网友称 ” 这是对伯牙绝弦 1:1 的像素级复刻 “,但在价格上走的是 ” 平替 ” 路线——只需 9.9 元就可以买到一杯轻轻茉莉(473ml),而伯牙绝弦(500ml)售价为 16 元。

伯牙绝弦之于霸王茶姬,不亚于生椰拿铁在瑞幸的地位,二者皆为当家花旦,也是现制饮品界经久不衰的爆款产品。瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦,无异于向霸王茶姬正面宣战。

数年前就有人预言,茶咖必有一战。时隔多年,这场该死的战斗不仅无法握手言和,甚至比预想得更加混乱、漫长。

真假 ” 茶姬 “

轻轻茉莉上市后,刺猬公社举办了一场 ” 真假伯牙绝弦鉴茶大会 “,品鉴二者口味上的差别。

先将轻轻茉莉与伯牙绝弦的包装隐去,倒入事先准备好的 20 只一次性纸杯中,一半编号 1,一半编号 2。编好后邀请 10 位评审老师品尝,盲猜哪一杯为真正的伯牙绝弦,再投票选出自己认为更好喝的那杯。

此处插播一条免责声明:

两种奶茶均在外卖平台下单,且同为少冰少糖。但因配送时长不一,可能导致口感上的差异,因此本次测评不构成任何专业意见,仅供娱乐。如有不同看法,还请求同存异。

一番品鉴后,本以为是一场毫无悬念的盲猜局,结果却出现了反转,现场有 1/3 的人盲猜失败,” 认错 ” 了伯牙绝弦。口感方面,瑞幸和霸王茶姬在刺猬公社编辑部打了个平手,两杯奶茶各获得一半评审的支持。

就连 ” 每天一杯霸王茶姬 ” 的忠实老粉都翻了车,公布答案后,他直言:” 我竟然觉得瑞幸做得更好喝一点。” 另一位严格控糖、很少喝奶茶的评委道出心里话:” 本以为霸王茶姬的茶与奶都会更加出色,但好像只有甜度更明显。”

但对糖耐受度更高的人也爱憎分明,评价渐有两级分化之势。

品鉴会现场顿时陷入唇枪舌战,上一次吵得这么热闹,还是预测春节档电影票房的时候。

有人说,轻轻茉莉寡淡得像是霸王茶姬在巴黎。不服者则回击,轻轻茉莉的味道平和醇厚,相比起来伯牙绝弦有种塑料感,像是 ” 妖艳贱货 “。

有人说,伯牙绝弦一喝就是奶茶的作风,而轻轻茉莉没有茶味只有 ” 奶粉 ” 味。有人立刻反驳,瑞幸这杯茉莉花味儿明显更重,入口清新。

最后大家达成共识,口味清淡者会喜欢瑞幸这款轻乳茶,嗜甜或偏好浓郁口感的人则更喜欢伯牙绝弦。

社交媒体上,有消费者表示不看好瑞幸做奶茶,也有人连续喝了一周轻乳茶,越喝越上头。这也证实了味觉是每个人最个性化的东西,千人千面,众口难调。

从产品风味的差异性与大众接受度而言,瑞幸做茶饮并非没有空间与市场机会。一旦瑞幸开始做茶饮,霸王茶姬,这如爽文主角一般的人生也将迎来新的强敌。

此时,不免有人心生疑惑,瑞幸与霸王茶姬很少被行业相提并论,二者赛道不同、受众不同、价格带不同,何故非要一争高下呢?

出击还是防守?

入局新茶饮之前,瑞幸与霸王茶姬之间早就开始暗流涌动。他们既是有着共同理想的同道中人,也是绝对的竞争对手。

一年之前,瑞幸在中国市场的营收正式超越星巴克中国,今年 5 月,霸王茶姬创始人兼 CEO 张俊杰也高调喊出 “2024 年销售额超越星巴克中国的小目标 “,表露出想要成为 ” 东方星巴克 ” 的野心。

瑞幸与霸王茶姬的默契,远不止于此,他们还有着共同的目标——让茶饮与咖啡的界限越来越模糊。

很多消费者称,喝了霸王茶姬心悸失眠,整宿睡不着觉。前段时间,霸王茶姬新品 ” 万里木兰 ” 上市时,这种声音愈演愈烈,甚至有人拿 ” 万里木兰 ” 代替咖啡,有第三方机构检测出,一杯 ” 万里木兰 ” 的咖啡因含量与一杯拿铁的咖啡因含量相当。

无论霸王茶姬有心还是无意,行业与消费者都看到了 ” 以奶茶代替咖啡 ” 并非没有机会。

为什么有一部分消费者想提神醒脑时,会选择奶茶而不是咖啡?

一位媒体打工人回答道:” 咖啡太苦,会让我觉得自己的命也很苦。” 尽管是玩笑,但也道出了一部分 ” 吗喽 ” 的心声——在奶茶与咖啡效果等同的情况下,对咖啡没有特殊偏好的消费者会基于口味优先选择奶茶。

大到生活,小到饮品,当代年轻人都不想再 ” 没苦硬吃 “。行业人士见山告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):” 咖啡在中国的盛行,很大一部分原因是基于‘咖啡奶茶化’的大背景之下的。”

对于 ” 年轻人不再吃苦 ” 的判断,瑞幸发现得更早,践行得也更彻底。由于消费者对经典咖啡的苦味与酸味的忍受阈值都较低,瑞幸一直走 ” 奶咖 ” 路线,打造过生椰拿铁、丝绒拿铁等多个明星大单品。

2023 年春天,在奶咖中相继打出爆品后,瑞幸又将目光转向 ” 茶咖 “。一款碧螺知春拿铁,首周销量突破 447 万杯,随后推出的兰韵铁观音拿铁,也实现了 7 天销量突破 625 万杯的热卖成绩。至今,瑞幸仍在继续完善 ” 中国茶咖 ” 系列产品线。

咖啡的饮用场景有一定的局限性,多为学生和白领群体在学习工作时用于提神、消肿,一般在清晨或上午购买。相较之下,奶茶的消费群体更庞大,场景也更多元。瑞幸随处可见的户外广告、电梯电视广告上,” 上午咖啡下午茶 ” 的新标语,彰显着瑞幸想要覆盖 ” 全时段 ” ” 全场景 ” 的野心。

在奶咖与茶咖身上积累了多年经验后,瑞幸也锻造出自己的爆品方法论。

此时,做奶茶似乎成为了顺带手的生意,尤其是做这种标准化程度极高的、没有小料与水果的轻乳茶,无非是多加一条自动化生产线,门店员工也只需在定制好的设备上按键即可。

当然,瑞幸也有这么做的底气,不仅 2023 年全年营收超过星巴克中国,当前股价也逆袭了 20 倍,从谷底的 0.95 美元升至 20 美元以上,与上市时的价格看齐。

如今的瑞幸已驶过最艰难的水域,到了寻找第二增长曲线的关键时刻。

2019 年,瑞幸就推出过子品牌小鹿茶,无论行业里有没有霸王茶姬,瑞幸早晚都会迈出 ” 回归茶饮 ” 的这一步。霸王茶姬的飞升,只是刚好强化了瑞幸做茶的决心,也加快了这一决策落地的速度。

中国人爱东方茶

如果换个角度来看,霸王茶姬有没有可能进军咖啡界,以功守道之姿捍卫自己的领地呢?

不妨先看一看前辈们的生存状态如何。毕竟奶茶品牌卖咖啡不是什么新鲜事,蜜雪冰城、茶颜悦色、乐乐茶、喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、古茗等一众奶茶品牌均已加码咖啡赛道。

其中,最早入局的蜜雪冰城也是较为成功的一个。2017 年,蜜雪冰城创立咖啡连锁品牌 ” 幸运咖 “,这么多年过去,幸运咖的市场表现只能说喜忧参半。

可喜之处在于,幸运咖全国门店已在 2024 年突破 2900 家,正向 3000+ 俱乐部发起冲击;但无论是口味还是服务,幸运咖都没有像雪王那样打出口碑,尤其没有代表性的大爆单品,也因而在咖啡市场没有太强的竞争力。

原本,幸运咖在三四线城市还有一定价格优势,但这两年受库迪与瑞幸价格战的影响,幸运咖也受到了冲击,被行业人士称为 ” 消失的老三 “。因为幸运咖被抢夺的不止消费者,更多是来自低线城市的加盟商,品牌一多,县城乃至乡镇的加盟商都要不够用了。

其他前辈的日子也不好过,去年 11 月,喜茶旗下茶咖新品牌 ” 喜鹊咖 ” 在深圳落地。然而就在这个月,有消费者发现喜鹊咖已歇业,据《茶咖观察》推测,喜鹊咖的闭店时间应该就在今年七月下旬。此外,其他奶茶品牌所创的咖啡子品牌都没有掀起什么水花。

为何奶茶品牌做咖啡往往以失败告终呢?

首先,用户心智的固化是一个关键障碍。市场上并不缺定位各异的咖啡品牌,无论是小众精品还是平价连锁,这也使得消费者在面对奶茶品牌推出的咖啡产品时,难以产生强烈的购买欲望,也难以建立起新的品牌忠诚度。

其次,咖啡豆供应链的复杂性和高昂成本不容忽视。与茶叶相比,咖啡豆的种植、加工、运输等环节更为繁琐,且优质咖啡豆多依赖进口,这增加了供应链管理的难度和成本。奶茶品牌若想在咖啡领域立足,必须面对并解决这些供应链上的挑战,否则将难以保证产品的品质和竞争力。

最为核心的原因或许在于文化和饮食习惯的差异,茶在东方可以讲述的故事远大于咖啡豆。

我们的味蕾可以更好地分辨茉莉绿茶、凤凰单枞还是大红袍,对于咖啡风味的辨认或许还只停留在苦和酸。当然,中国胃也更爱东方茶,茶更加中正平和,比咖啡的刺激小,也鲜少有肠胃不适的烦恼。

或许,未来现制饮品的竞争将会围绕 ” 茶基底 ” 大做文章,” 茶 ” 会成为茶咖之争的胜负手,当茶咖的边界模糊之后,新茶饮也将由恒纪元走入乱纪元。

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