在遵义的一家小面馆里，店主看着手机上的“0元购”订单苦笑不已：“平台补贴狂欢的背后，是我们每卖一碗面都在倒贴。”
2025年7月18日，国家市场监督管理总局再次约谈了饿了么、美团和京东三家外卖平台企业，要求这些平台严格遵守法律法规，规范促销行为，并理性参与竞争。这是继5月13日五部门联合约谈后的第二次行动。
此次约谈直接针对愈演愈烈的外卖补贴乱象。7月，“0元购”风暴席卷全国，单日订单飙升至2.5亿单。然而，美团核心高管王莆中却在约谈当天表示：“市场单量绝大部分是泡沫”。
市场监管总局的约谈会议室里气氛严肃。面对这三家平台企业的代表，监管官员明确传达了三点核心要求：严格落实主体责任，规范促销行为，理性参与竞争。监管部门援引《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，要求共同构建多方共赢的行业生态。
就在两天前，遵义红花岗区餐饮行业商会发出一封公开信，痛陈外卖平台“0元购”、“满18减18”等极端补贴行为让餐饮企业陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的死循环。监管层连续出手，反映出外卖行业乱象已超出合理竞争边界。
耐人寻味的是，五部门5月约谈后，外卖市场的补贴大战反而愈演愈烈。进入7月，各平台促销手段不断加码，“0元购”成为行业标配。京东凭借“百亿补贴”持续发力，美团以“0元奶茶”强势迎战，饿了么联合淘宝闪购推出免单活动——价格战在监管警示后不降反升。
重庆一家小面店主道出商家困境：“佣金降了，但平台强制补贴让我们几乎无利可图。再加上对卫生和出餐速度的严要求，我们完全是在赔本赚吆喝”。美团核心本地商业CEO王莆中在接受采访时罕见承认行业真相：“整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至上周六的2.5亿单，这其中绝大部分都是泡沫”。他直接喊话阿里、京东决策者：“关注一线真相，别被数字蒙蔽”。
这场资本狂欢背后，产业链各端都陷入困境漩涡。商家被迫倒贴成本，骑手面临收入波动风险，消费者享受短期价格红利，但长期面临服务降级、商家退出等问题。红星新闻调查发现，部分餐品折后价甚至低于原材料成本。库迪咖啡的促销产品贡献80%的销量，每天至少500单，远超此前350单的水平，但利润空间被极度压缩。
在这场混战中，平台抽成问题成为焦点。王莆中回应了“美团对商家抽成过高”的质疑，解释称技术服务费平均不到8%，而配送服务费平均每单接近7元，合计看起来很高。这种收费结构反映了外卖行业复杂的成本构成。
面对约谈后乱象未止的局面，监管重拳正全面升级。6月27日，新修订的《反不正当竞争法》获全国人大常委会通过，将于10月15日施行。新法新增条款直指外卖乱象，明确禁止平台强制或变相强制商家低于成本价销售。此外，最高处罚提至500万元。国家市场监管总局预告的 “红黑榜”制度可能加速落地，对整改不力平台实施联合惩戒。
补贴大战背后是万亿级市场的战略争夺。易观分析数据显示，2024年我国即时零售市场规模达1.2万亿元。王莆中透露美团的战略思考：“一味卷订单量其实没那么有意义”。即时零售正在重塑消费生态，通过前置仓、闪电仓等数字化本地供应链和实时履约网络，实现商品的“分布式供给”，满足消费者对日用万物的即时需求。
美团已开始构建新的竞争壁垒，重点拓展三四线城市，推出“新商家90天保护期”流量扶持计划，同时调整商户评级标准，复购率指标占比提升至40%。这些举措预示着行业竞争将从简单烧钱转向精细化运营。
7月18日傍晚，北京国贸商圈的外卖骑手在暴雨中疾驰。一位刚送完“0元奶茶”订单的骑手抹去脸上的雨水：“今天跑了92单，比上月多一倍，但每单距离更短、收入更低”。王莆中预测，当补贴退潮后，真正能留住用户的将是那些“30分钟送万物”的服务体验。这场始于补贴的战争，终将回归商业本质。
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