日入1.6亿,毛利率堪比爱马仕,行业巨头寻找下一个“现金牛”

文 | 天下网商

2025年1月8日,安踏体育发布2024年第四季度及全年最新营运表现。

据财报披露,从全年表现看,安踏2024年零售金额同比高单位数增长;FILA零售金额同比中单位数增长,所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长。

财报发布后不久,1月17日,安踏低调宣布重要人事任命,执掌FILA近16年的老将姚伟雄离任,接任者为操盘过ANTA KIDS(安踏儿童)和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。

姚伟雄是FILA崛起的关键人物。他刚接手时,FILA还处于亏损状态,且品牌定位不清晰,用户认知度也不高,是姚伟雄带领FILA扭亏为盈,树立品牌调性,最终将FILA打造成安踏集团的现金牛。

如今,FILA已经确立了自身品牌调性,也在市场中占据了席位,但增长也随之放缓。安踏也是时候要做出改变。

日入1.6亿,毛利率堪比爱马仕,行业巨头寻找下一个“现金牛”

“过往几十年间,中国零售业的形态从批发市场,到百货公司、购物中心,再到互联网电商,如今进入AI时代,变的是商业模式,不变的是‘好商品’。‘好商品’是‘打胜仗’的基础,是推动行业进步的关键。”在安踏集团2024年度总结会,安踏集团董事局主席丁世忠强调。

现在的安踏,既要让主品牌在市场中持续保持地位,也需要让更多培育的新品牌跑出来,成长为第二、第三增长曲线。未来,安踏能再造更多个“FILA”吗?

FILA功臣离任,曾缔造安踏“现金牛”

姚伟雄的离任低调且迅速。

1月3日,姚伟雄发布了一条朋友圈,文字写道:“岁月荏苒聚如梦,携手共创几多功,寒来暑往同拼搏,初心未改志如虹,他日若闻佳音至,遥寄祝福满怀欣,兄弟不散情不灭,再会定把酒言真。”

短短几句,诉说了他在FILA的16年奋斗历程。

此后不久,1月20日,FILA大中华区总部举办了一场内部直播的小型交接仪式,姚伟雄正式卸任包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群CEO。

姚伟雄是FILA品牌的“关键先生”。

2009年,安踏集团花费4.6亿元收购了意大利运动时尚品牌FILA在大中华区市场的商标使用权和经营权。当时没人看好这笔收购,因为此时的FILA在全国只有50家店铺,并且还有数千万元的亏损。

次年,安踏请来了曾在欧莱雅和LACOSTE中国市场任重要管理岗位的姚伟雄,出任FILA大中华区负责人。毫不夸张地说,当时摆在姚伟雄面前的FILA是个“烂摊子”。

2010年,国际品牌耐克、阿迪达斯正处于兴盛期,牢牢占据专业运动市场。FILA作为一个刚进入中国市场5年的选手,如果要打专业运动市场,可以说毫无胜算。

此时,姚伟雄为FILA定下了“高端运动时尚”的标签,这避开了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的直接竞争,也确立了FILA差异化的竞争之路。2011年,FILA以一场服装走秀成功让品牌破圈,走入了大众视野。

随后,姚伟雄开始打造FILA直营体系,虽然成本更高、短期内也难以起量,但直营效率更高、管控更严格,且能保证品牌形象,同时深耕国内一二线城市中高端商圈。这一系列变革,对刚刚确定“高端运动时尚”定位的FILA尤为重要。

此外,姚伟雄还主导推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌,进一步扩大了FILA的品牌价值。

这些变革很快显露成效。2014年,FILA扭亏为盈,此后进入高速增长期。2018年,FILA营收突破100亿元;2021年营收达到218亿元,撑起安踏一半的营收;2023年,FILA实现251亿营收,成长为安踏集团旗下的现金牛。FILA的门店数量,也从2009年的50家增长到2024年6月的1981家。

近16年的时间,姚伟雄带领FILA成长为一个年营收250亿元的运动巨头。此时离任,表明他完成了自己的历史使命,而FILA也在进入一个新时期。

2022年,FILA首次出现业绩下滑,增长开始放缓。此时,作为一个知名运动品牌,FILA再也不用向外界表明自己是谁,而是要让存量消费者变为忠实粉丝。接任者江艳的履历说明了这一点。

《天下网商》查阅公开信息得知,江艳曾在广告公司李奥贝纳工作6年,担任业务总监并负责品牌策略和客户关系管理等。2016年,江艳加入安踏,担任安踏儿童品牌高级总监。2020年,江艳进入阿里巴巴,担任天猫运动户外行业营销中心负责人。到了2022年5月,江艳回到安踏,担任 FILA FUSION 总裁。

可以看出,江艳擅长的是营销,她需要带领FILA在更广阔的范围内被消费者熟知、进店、下单,最终成为忠实用户。未来,FILA或许将进入一个精耕细作的时期。

FILA增速放缓,增长瓶颈待新解

2024年7月,安踏集团公布上半年业绩时,曾预估安踏品牌和FILA品牌全年营收增速能达到10%~15%。

但据安踏发布的2024年第四季度及全年最新营运表现显示,FILA品牌零售金额同比录得中单位数正增长,即4%~6%,低于安踏在2024年中旬给出的预期。

事实上,2022年FILA就已经放缓了增长。2022年,FILA营收215.2亿元,同比下滑1.37%;毛利为142.83亿元,同比下滑7.2%;净利润43亿元,同比下滑19.4%。这是FILA品牌首次出现营收下滑的情况,还打破了FILA品牌连续十年的营收增长纪录。

尽管在2023年姚伟雄力挽狂澜,FILA全年营收增速达到16.6%,但2024年FILA没能保持这一势头。

值得注意的是,2024年中旬安踏公布中期业绩时,FILA大中华区品牌副总裁施睿曾自信表示,FILA在2024年的全年营收,或突破300亿元大关。但从公布的增长比测算,FILA 2024年全年营收大概在260亿元~265亿元之间。

FILA没能达到营收预期,与当前行业情况息息相关。当年,FILA提出“高端运动时尚”定位时,行业内还没有类似的品牌,FILA抢占了运动时尚在消费者的心智。但这几年,时尚运动赛道早已成红海,On昂跑、Lululemon等品牌都挤入了这一领域,甚至同属安踏旗下的迪桑特定位也是时尚运动。

FILA不再有独属的定位标签,如果要继续维持高增长,下沉是扩大市场的一种方式,把门店开到三四线城市去。但姚伟雄为FILA定下的标签是——高端运动时尚。曾经,高端是FILA业绩的增长标的,但如今高端也成为FILA的掣肘。

姚伟雄曾在2023天猫超级品牌日活动上向媒体表示,“FILA目前1900多家门店,依然会聚焦一二线城市。”FILA官网数据也显示,超过9成的FILA用户居住在一、二线城市。

FILA继续死磕中产人群,但当前他们的选择更多了,而且这两年潮流趋势明显趋向运动户外,始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌更受欢迎,Hoka one one、迪桑特、可隆等新贵品牌也开始崛起。FILA在激烈的竞争红海中,怎样从人群端、渠道端、产品端找到突破口,面临着挑战。

毛利率堪比爱马仕,但安踏更难赚钱了

这些年,安踏的发展增速有目共睹。

2023年,安踏实现全年营收623.6亿元,位列中国体育用品行业营收第一。2024年上半年,安踏集团实现337.4亿元营收,同比增长13.8%,创下历史新高。同期,耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国营收分别为281.29亿元、143.45亿元、131.7亿元。

安踏增长的不只有营收,2024年上半年安踏整体毛利率达到64.1%,同比提升0.8%。分品牌来看,安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分别为56.6%、70.2%和72.7%。

对比来看,2023年,知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%,爱马仕2024年上半年毛利率为70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌,FILA品牌的毛利率甚至比肩爱马仕。

但即便强如安踏,增长也开始放缓了。从安踏发布的2024年全年营收表现来看,安踏和FILA两大主品牌都没有达到原本预期的10%~15%营收增速,仅录得单位数增长。这意味着安踏整体面临的市场竞争加剧,赚钱难度更大了。

幸运的是,安踏此前布局的迪桑特、可隆两大品牌,随着近些年户外风的兴起,业绩高涨。在2024年全年营收表现中,安踏提到所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长,远高于此前预期的20%~30%。其他品牌,即包含迪桑特和可隆。

在当前市场竞争加剧、盈利难度增加的环境下,安踏也需要调整整体品牌策略,以适应新的市场挑战。FILA的换帅,或许只是开端。新的一年,与挑战对应的调整或许也会频繁地到来。

文章来源于网络。发布者:广众网,转转请注明出处:https://www.zmdnky.org.cn/article/8604.html

(0)
广众网的头像广众网
上一篇 2025年2月6日 上午10:44
下一篇 2025年2月6日 上午11:09

相关推荐

  • 累计分红达IPO募资1.92倍,沪农商行与投资者共享发展成果

    不良率持续保持在1%以下水平,风险管控体系独具特色。 作者 | 冯婉瑜 编辑丨高远山 来源 | 野马财经 在银行业整体承压的背景下,沪农商行(601825.SH)2024年业绩报告呈现出稳健表现:33.91%的分红率位居上市银行第二,0.97%的不良率自上市以来连续四年保持在1%以内,总体处于A股上市银行前1/3水平。作为深耕上海七十六年的区域性银行,其经营…

    2025年5月23日
    6700
  • 富卫集团四战港交所!李泽楷又双叒叕要敲钟了

    李泽楷的资本版图有多大? 作者|刘钦文 编辑|武丽娟 “香港首富”李嘉诚之子,“小超人”李泽楷也有烦恼。 5月19日晚,李泽楷控股的富卫集团向港交所递交《招股书》,这已经是其第四次冲刺IPO,此前分别于2022年2月28日、2022年9月13日、2023年3月13日三次递交《招股书》,均未成功上市。 在资本市场上一向如鱼得水的李泽楷,如今已经拥有3家上市公司…

    2025年5月22日
    8600
  • 中美会谈下一步:官方建议关注主管部门消息

    5月19日,外交部发言人毛宁在例行记者会上回应了路透社记者关于中美贸易谈判的提问。这一问题不仅牵涉两国经贸关系的具体进展,更折射出当前国际社会对中美互动的高度关注。毛宁表示,中方在关税和贸易问题上的立场已多次阐明,并建议就具体问题咨询中方主管部门。这种表态既体现了中国在对外交往中的原则性,也展现了其在复杂局势下的冷静与理性。 近年来,中美经贸关系一直是全球关…

    2025年5月19日
    7500
  • 楼市蛇年打响“补贴战”,这些地方的二手房卖“爆”了!

    最高补贴300万,春节大礼包还得看楼市。 作者 | 蒲肃 编辑丨高岩 来源 | 野马财经 春节前后,各地楼市的“补贴大战”越发激烈,郑州、泉州、盐城、天津、重庆、南京……纷纷推出或升级购房补贴政策,想在今年买房的准业主们可别忘了领取“楼市大红包”。 其中,郑州、盐城针对人才购房开出了最高300万元的补贴政策,四川乐山部分区域除了补贴现金外,还对特定人才送出最…

    2025年5月5日
    9100
  • AI热潮下,没人该为王小川的梦想买单

    本文来自微信公众号:首席人物观,作者:二毛,题图来自:AI生成 在新的故事篇章里,王小川正在经历烈日灼心。 摆在公众眼前的,是百川智能的5个核心高管在3个月的时间里接二连三的离去,如今走得只剩下王小川和老部下茹立云了。 人员变动原是正常的业务调整,但短时间内数员大将纷纷出走,个中缘由难免令外界生疑。 业务层面,原本另辟蹊径的医疗赛道如今也开始渐渐拥挤:阿里、…

    2025年6月24日
    5500

发表回复

您的邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

联系我们

400-800-8888

在线咨询: QQ交谈

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

关注微信