日入1.6亿，毛利率堪比爱马仕，行业巨头寻找下一个“现金牛”

文 | 天下网商

2025年1月8日，安踏体育发布2024年第四季度及全年最新营运表现。

据财报披露，从全年表现看，安踏2024年零售金额同比高单位数增长；FILA零售金额同比中单位数增长，所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长。

财报发布后不久，1月17日，安踏低调宣布重要人事任命，执掌FILA近16年的老将姚伟雄离任，接任者为操盘过ANTA KIDS（安踏儿童）和FILA FUSION品牌管理工作的江艳。

姚伟雄是FILA崛起的关键人物。他刚接手时，FILA还处于亏损状态，且品牌定位不清晰，用户认知度也不高，是姚伟雄带领FILA扭亏为盈，树立品牌调性，最终将FILA打造成安踏集团的现金牛。

如今，FILA已经确立了自身品牌调性，也在市场中占据了席位，但增长也随之放缓。安踏也是时候要做出改变。

“过往几十年间，中国零售业的形态从批发市场，到百货公司、购物中心，再到互联网电商，如今进入AI时代，变的是商业模式，不变的是‘好商品’。‘好商品’是‘打胜仗’的基础，是推动行业进步的关键。”在安踏集团2024年度总结会，安踏集团董事局主席丁世忠强调。

现在的安踏，既要让主品牌在市场中持续保持地位，也需要让更多培育的新品牌跑出来，成长为第二、第三增长曲线。未来，安踏能再造更多个“FILA”吗？

FILA功臣离任，曾缔造安踏“现金牛”

姚伟雄的离任低调且迅速。

1月3日，姚伟雄发布了一条朋友圈，文字写道：“岁月荏苒聚如梦，携手共创几多功，寒来暑往同拼搏，初心未改志如虹，他日若闻佳音至，遥寄祝福满怀欣，兄弟不散情不灭，再会定把酒言真。”

短短几句，诉说了他在FILA的16年奋斗历程。

此后不久，1月20日，FILA大中华区总部举办了一场内部直播的小型交接仪式，姚伟雄正式卸任包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群CEO。

姚伟雄是FILA品牌的“关键先生”。

2009年，安踏集团花费4.6亿元收购了意大利运动时尚品牌FILA在大中华区市场的商标使用权和经营权。当时没人看好这笔收购，因为此时的FILA在全国只有50家店铺，并且还有数千万元的亏损。

次年，安踏请来了曾在欧莱雅和LACOSTE中国市场任重要管理岗位的姚伟雄，出任FILA大中华区负责人。毫不夸张地说，当时摆在姚伟雄面前的FILA是个“烂摊子”。

2010年，国际品牌耐克、阿迪达斯正处于兴盛期，牢牢占据专业运动市场。FILA作为一个刚进入中国市场5年的选手，如果要打专业运动市场，可以说毫无胜算。

此时，姚伟雄为FILA定下了“高端运动时尚”的标签，这避开了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的直接竞争，也确立了FILA差异化的竞争之路。2011年，FILA以一场服装走秀成功让品牌破圈，走入了大众视野。

随后，姚伟雄开始打造FILA直营体系，虽然成本更高、短期内也难以起量，但直营效率更高、管控更严格，且能保证品牌形象，同时深耕国内一二线城市中高端商圈。这一系列变革，对刚刚确定“高端运动时尚”定位的FILA尤为重要。

此外，姚伟雄还主导推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等子品牌，进一步扩大了FILA的品牌价值。

这些变革很快显露成效。2014年，FILA扭亏为盈，此后进入高速增长期。2018年，FILA营收突破100亿元；2021年营收达到218亿元，撑起安踏一半的营收；2023年，FILA实现251亿营收，成长为安踏集团旗下的现金牛。FILA的门店数量，也从2009年的50家增长到2024年6月的1981家。

近16年的时间，姚伟雄带领FILA成长为一个年营收250亿元的运动巨头。此时离任，表明他完成了自己的历史使命，而FILA也在进入一个新时期。

2022年，FILA首次出现业绩下滑，增长开始放缓。此时，作为一个知名运动品牌，FILA再也不用向外界表明自己是谁，而是要让存量消费者变为忠实粉丝。接任者江艳的履历说明了这一点。

《天下网商》查阅公开信息得知，江艳曾在广告公司李奥贝纳工作6年，担任业务总监并负责品牌策略和客户关系管理等。2016年，江艳加入安踏，担任安踏儿童品牌高级总监。2020年，江艳进入阿里巴巴，担任天猫运动户外行业营销中心负责人。到了2022年5月，江艳回到安踏，担任 FILA FUSION 总裁。

可以看出，江艳擅长的是营销，她需要带领FILA在更广阔的范围内被消费者熟知、进店、下单，最终成为忠实用户。未来，FILA或许将进入一个精耕细作的时期。

FILA增速放缓，增长瓶颈待新解

2024年7月，安踏集团公布上半年业绩时，曾预估安踏品牌和FILA品牌全年营收增速能达到10%~15%。

但据安踏发布的2024年第四季度及全年最新营运表现显示，FILA品牌零售金额同比录得中单位数正增长，即4%~6%，低于安踏在2024年中旬给出的预期。

事实上，2022年FILA就已经放缓了增长。2022年，FILA营收215.2亿元，同比下滑1.37%；毛利为142.83亿元，同比下滑7.2%；净利润43亿元，同比下滑19.4%。这是FILA品牌首次出现营收下滑的情况，还打破了FILA品牌连续十年的营收增长纪录。

尽管在2023年姚伟雄力挽狂澜，FILA全年营收增速达到16.6%，但2024年FILA没能保持这一势头。

值得注意的是，2024年中旬安踏公布中期业绩时，FILA大中华区品牌副总裁施睿曾自信表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿元大关。但从公布的增长比测算，FILA 2024年全年营收大概在260亿元~265亿元之间。

FILA没能达到营收预期，与当前行业情况息息相关。当年，FILA提出“高端运动时尚”定位时，行业内还没有类似的品牌，FILA抢占了运动时尚在消费者的心智。但这几年，时尚运动赛道早已成红海，On昂跑、Lululemon等品牌都挤入了这一领域，甚至同属安踏旗下的迪桑特定位也是时尚运动。

FILA不再有独属的定位标签，如果要继续维持高增长，下沉是扩大市场的一种方式，把门店开到三四线城市去。但姚伟雄为FILA定下的标签是——高端运动时尚。曾经，高端是FILA业绩的增长标的，但如今高端也成为FILA的掣肘。

姚伟雄曾在2023天猫超级品牌日活动上向媒体表示，“FILA目前1900多家门店，依然会聚焦一二线城市。”FILA官网数据也显示，超过9成的FILA用户居住在一、二线城市。

FILA继续死磕中产人群，但当前他们的选择更多了，而且这两年潮流趋势明显趋向运动户外，始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌更受欢迎，Hoka one one、迪桑特、可隆等新贵品牌也开始崛起。FILA在激烈的竞争红海中，怎样从人群端、渠道端、产品端找到突破口，面临着挑战。

毛利率堪比爱马仕，但安踏更难赚钱了

这些年，安踏的发展增速有目共睹。

2023年，安踏实现全年营收623.6亿元，位列中国体育用品行业营收第一。2024年上半年，安踏集团实现337.4亿元营收，同比增长13.8%，创下历史新高。同期，耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国营收分别为281.29亿元、143.45亿元、131.7亿元。

安踏增长的不只有营收，2024年上半年安踏整体毛利率达到64.1%，同比提升0.8%。分品牌来看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分别为56.6%、70.2%和72.7%。

对比来看，2023年，知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集团毛利率为68.8%，爱马仕2024年上半年毛利率为70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌，FILA品牌的毛利率甚至比肩爱马仕。

但即便强如安踏，增长也开始放缓了。从安踏发布的2024年全年营收表现来看，安踏和FILA两大主品牌都没有达到原本预期的10%~15%营收增速，仅录得单位数增长。这意味着安踏整体面临的市场竞争加剧，赚钱难度更大了。

幸运的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆两大品牌，随着近些年户外风的兴起，业绩高涨。在2024年全年营收表现中，安踏提到所有其他品牌零售金额同比录得40%~45%正增长，远高于此前预期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。

在当前市场竞争加剧、盈利难度增加的环境下，安踏也需要调整整体品牌策略，以适应新的市场挑战。FILA的换帅，或许只是开端。新的一年，与挑战对应的调整或许也会频繁地到来。