电商大变局，“新势力”要革谁的命？

如何窥见用户的真实需求？

作者 | 孙 晓

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

忘不了“电商梦”的腾讯，最近有了新动作。

继年初腾讯首席执行官马化腾发声，要求公司从原子层角度去思考电商后，近日腾讯又在公布一季报的同时，传出“对微信事业群组织架构进行调整，正式成立电商产品部门”的消息。

这背后是近两年视频号发展迅猛。5月，东方甄选刚刚完成了视频号首秀，而广东的不知名女装爱丽丝服饰则在视频号实现了半年吸粉百万，销售额破亿的壮举。再加上悄然攀升至市场第三的抖音，和后来居上排在第二的拼多多，“电商新势力”正以野火燎原之势，冲击着传统的电商格局。

“新势力”的崛起，与消费形式的变化有关。复旦发展研究院日前发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出，“情绪消费”正成为新的消费热点。消费者为了“买快乐”，不仅盯上了丑萌文创、盲盒，还愿意为旅拍、沉浸式餐厅、虚拟产品买单。但同时，被情绪支配大脑的消费者又是“清醒”的，为了物有所值，他们会毫不犹豫地买临期食品，甚至重新带火了“以租代买”的消费业态。

消费者“既冲动又理智”，本质上其实并不矛盾，而是个体需求多元化趋势的体现。这恰是此前被认为已是红海的电商市场漏出的缝隙，而“新势力”精准把握住了。

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电商十年，需求大扩容

电商的发展历程，本身就是消费者需求不断扩容的过程。

根据国家统计局数据，2015年实物商品网上零售额3.24万亿元，占社会消费品零售总额的比重为10.8%。而到了2024年，全年实物商品网上零售额增至12.79万亿元，是2015年3.9倍，占社会消费品零售总额比重为26.5%，增速是全社会消费品零售总额增速的1.8倍。这表明电商行业不仅体量巨大，而且仍有一定的增长空间。

图源：罐头图库

但需求增长并非简单的数量叠加，其更蕴含了对用户真实需求不断探索的过程。

起初，电商的模式重，护城河深是业内共识。两大传统货架电商巨头上市后，活跃用户渗透率合计一度超过90%，不少人都给出了市场格局已定的判断。

存量市场中，巨头们对流量的争夺更为激烈，排他交易等乱象层出不穷，商家们向平台“充值”购买流量几乎成为行规。“双11”不断跳涨的GMV数字也成了时代图景。这背后走的是规模经济的路线，用规模压缩成本，进而降低价格，再继续扩大规模，形成正循环。

在此背景下，流量成本也越来越高，电商平台开始天然向“五环内”购买力较高的用户倾斜。“人民网”甚至感叹“电商平台更看重消费者是不是买，而不是消费者是不是需要。”

但人并不是简单的流量符号，而是多元化需求的复合体，从这一点上来看，整个市场仍然有庞大的需求量没有被满足，没有完成供给的匹配。拼多多是率先发现的玩家，其诞生之初以“低价”而闻名，但低价只是一种手段，更重要的是其让市场发现，原来“五环内”的人也有“五环外”的需求。

这就像开库里南和劳斯莱斯幻影的“国民老公”王思聪也被抓拍到吃路边摊的蛋炒饭、喝蜜雪冰城。反过来说，一个买袜子9块9包邮10双的人也会买iPhone、高价电子产品。

当考虑到人的多样性时，再用“五环内外”来区分需求就是不准确的。因为无论是吃路边摊还是住汤臣一品，吃大蒜还是喝咖啡，本质上都是需求的一种，只是场景不同，并不会因为产品价格的高低，分化出或高雅或低俗的区别。

如果一个人真实的需求只是口渴，却被平台推荐了一杯高客单价的咖啡/酒饮，就会形成供需错位。真正符合其需求的，可能只是合适价位的矿泉水。不以价格区分，只是提供用户需要的，这本质上是“需求平权”的体现。科技的发展本就是不断实现“平权”的过程，互联网实现了信息平权，大模型实现了AI平权，电商领域也不例外。

为了匹配需求端出现的新变化，整个电商行业目前已经进入了“精耕细作”的新阶段，但这也对平台主导的供给端提出了更高要求。

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“新势力”的供给升级方法论

如何拨开多元化的面纱，窥见用户的真实需求？对这个问题，不同的电商玩家，有不同的回答。

拼多多率先在展示侧将商品作为基础单元，而非店铺，同时以价格、转化率为核心推荐机制。与由GMV驱动的推荐机制相比，这种机制更关心流量转化为了多少订单，并不在意每一单的客单价。换言之，就是推荐那些能吸引更多人下单的商品，而不是价格更高的商品。

因此在拼多多，商家想要脱颖而出，最直接的做法就是提升商品的质价比。除此之外，如果自家商品的赛道同质化竞争严重，那么另辟蹊径，开发、寻找更多差异化的SKU也是一条出路。

于是为了鼓励商家推陈出新，拼多多不断更新扶植商家的政策，仅2024年下半年至今，就推出“百亿减免”“电商西进”“千亿扶持”等，为商家降本减负，尝试用这种方式吸纳、培养更多优质商家，进而升级供给。

这样的好处是，让商品回归最朴素的价值比拼，也帮消费者提升了购物效率。消费者不需要了解品牌，也不需要计算购物车的满减数字，只需要输入想买的单品类目，就能看到平台筛选过后的最优解。

短视频平台的逻辑则是借助算法和内容做兴趣电商。这是另一条电商新路径，用户通过短视频、直播完成种草、成交，通过主动逛商城、搜索完成复购、精准匹配，而平台要做的就是尽量让用户在内容场景和货架场景之间完成丝滑切换。

但无论是哪种场景，短视频平台都希望通过考量完播、评论、分享、跟拍等众多目标，以及控制相似内容出现频次，采用随机推荐等方式，实现更加个性化和多样化的算法推荐，并借此捕捉到更精准、更不易被察觉到的用户需求。

简而言之，想要匹配需求变化的趋势，就要在供给端拥有足够的开放性和主动性，根据竞争优势而非知名度、规模等去实现供需匹配的最优解，达成“供给平权”。

这一点恰好与传统货架电商追求GMV和规模的策略相悖，而“新势力”在这方面更加不受惯性拘束，能放得开手脚，这是其崛起的重要原因。

图源：罐头图库

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“新供给”的风能刮多久？

时势造英雄，当“新势力”带着对供需的新思考从传统电商的包围圈中杀出时，一大批新商家也正如雨后春笋般涌出。

2015年，还是电商“小白”的王凯率先将温州鞋搬上了拼多多，如今他的工厂年产值超三亿元，吸纳了500多人的团队。而作为最早一批入驻拼多多的荣昌卤鹅商家之一，周露和她的“渝飨记”的破圈则已经促使荣昌区专门制定了电商发展方案，预计到2026年新增销售店铺（线下和网店）1000家以上，全区卤鹅产业产值突破10亿元。

供给的扩容升级，又对需求形成反哺。再细分的领域，如果能精准发现对应的需求，在平台上都有可能成为爆款。只有你想不到，没有商家做不到。

拼多多上的爆款之一，专为年轻父母设计的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器单纯机械式吸收，使用不当容易引起疼痛不适，甚至对乳腺造成损伤，公开哺乳带来的羞耻感也会让母亲们困扰。而由小白熊公司开发的新型吸奶器不仅造型隐蔽，还同时解决了传统吸奶器手扶不便、吸力不稳等难题。除此之外，小白熊公司还开发了定量泡奶机、便携式恒温水壶等产品，无论是室内还是户外，都力求让宝爸宝妈实现“轻松带娃”。

同样成为爆款的还有水果盆栽。当多肉、绿萝霸占植物圈“顶流”时，谁又曾想过可以在家里养蓝莓、柠檬、草莓呢？这种融合了“吃水果”与“园艺”两大场景的点子，用一种巧妙的方式助力了新品类的快速成长。

值得注意的是，“供给平权”并不是反品牌论。消费者对品牌的追求，也是需求中不可忽视的一环。无论是拼多多、抖音，还是微信小店，都不乏覆盖快消、3C、美妆等领域的一众国内外一线品牌入驻，推动白牌“品牌化”，更是平台们升级供给的重要一环。只是“新势力”花了更多精力在如何让大中小商家共同建设一个互补完整的生态上。

图源：罐头图库

“新势力”的崛起，也并非宣告了传统电商巨头的没落，只是打破了行业微妙的平衡。在此背景下，未来很长一段时间内，电商牌桌上的玩家各自守好自己的护城河，继续从各自差异化的商业逻辑出发去竞争会是常态，因为他们各自之间并非“有你没我”的关系，甚至可以一起做大蛋糕。

毕竟消费者需求是多元化的，谁的手机里会只留一个电商App呢？

你平时更喜欢通过哪个电商App来购物？体验如何？评论区聊聊吧。