时尚的尽头是大牌平替。近日，优衣库推出纪梵希前创意总监合作系列UNIQLO: C，挺阔的卡其色风衣、经典的格纹外套等设计引发热议。不少网友表示，“咋看咋像Burberry”。事实上，这并非优衣库首次“傍上”奢侈品。从与爱马仕前创意总监合作的U系列，到罗意威创意总监加持的JWA系列，再到Marni、MAME等小众轻奢品牌的联名款，优衣库正逐步从“在人群中隐形”走向“T台”。
然而，这种转变也带来了争议。一方面，优衣库通过设计师合作和潮流单品俘获了年轻消费者的青睐；另一方面，“优衣库已经不适合土人”成为一种新的情绪。社交网络上的评论区充斥着类似“看不懂优衣库的时尚，咋看咋像我们四川省省服”或“很难把它穿好看”的声音。
**平替，优衣库的流量密码**
五年前，把优衣库穿得“不像奶奶”还是考验穿搭博主功力的试金石。如今，能把优衣库穿得像“香奶奶”才是一名合格的潮人。在小红书上，优衣库粗花呢外套搭配优雅的丝绸质感修身裙，一身黑的针织系列点缀层层叠叠的项链，“香奈儿平替”相关笔记点赞收藏过万。不止香奈儿，经过博主一番搭配，优衣库还可以是爱马仕平替、CELINE平替、拉夫劳伦平替甚至lululemon和始祖鸟的平替——唯独不是它自己。
这一策略背后源于2006年优衣库开启的“设计师邀请项目”计划。真正让人们印象深刻的是2016年与前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作推出的U系列。巨大的反差让年轻人瞬间上头，“去优衣库买爱马仕”成了社交网络的热梗。这也让优衣库尝到了蹭大牌流量的甜头，于是接下来几年里，优衣库又与罗意威的创意总监Jonathan Anderson合作推出了JWA系列，以及与Marni、MAME等品牌展开联名。
**普通人穿优衣库的门槛越来越高了**
然而，时尚意味着追赶潮流，而潮流的本质是来得快去得也快。“看着便宜但闲置率高”的吐槽近年来频繁出现在优衣库的评论区。“当年爆火的短款立领摇粒绒上衣，第二年不再流行，已经在衣柜里压箱底”“神裤‘卡裆’，转入‘海鲜市场’”。如果只穿一年，那么优衣库就成了质量还不错的快时尚，与其“不盲目追求流行”和“实用”的属性背道而驰。
与此同时，越来越时尚的优衣库也让普通消费者望而却步。要把优衣库穿好看需要过三关：首先要有审美，叠穿是关键；其次要瘦，因为“叠穿是关键，而瘦，是能叠与否的关键”；最后，配饰和造型不可少。一张好看的优衣库博主图，从发型、妆容到耳饰、项链、戒指，再到挎包、帽子，甚至连鞋都有讲究。
**大牌平替的红利还能吃多久？**
优衣库不断时尚化的改变或许是迫于近几年的业绩压力。数据显示，2022财年优衣库在日本国内市场营收下滑3.8%，全球第二大市场大中华区营收仅增长1.2%。抓住中国年轻人成为优衣库的当务之急。近两年，“老钱”“松弛”“clean fit”成为潮流，年轻人既注重设计感又倾向于实用主义，因此优衣库试图在两者之间找到平衡。
对此，要客研究院院长周婷认为，大牌平替对优衣库而言是一个巨大机会。消费市场两极化趋势下，只有两个大机会：高端消费者的生活必需品和大众消费者的消费升级。前者属于奢侈品阵营，后者则是极致性价比。由于跻身奢侈品阵营难度极高，大部分品牌最终都选择走极致性价比之路，而平替的核心价值正是性价比。
但值得注意的是，大牌设计师与大牌本身是完全不同的概念。高级时装的高级感核心在于品牌文化、品牌服务及背后圈层属性。即便请来了大牌设计师，也不等于能打造出大牌产品。这就是为什么普通人很难将设计师款穿好看，所谓的“凭气质”本质上是对穿着场景的要求。
从财报来看，2023年前三财季优衣库母公司迅销集团的广告及推广开支同比增长17.8%。面对铺天盖地的优衣库潮人穿搭，不少消费者最直观的感受就是“优衣库越来越不适合土人”。此外，在价格方面，羊毛出在羊身上，去年优衣库部分商品已涨价一轮，今年秋冬商品再次提价。以刚刚推出的C系列为例，连衣裙、外套等商品价格多在399-899元之间。
周婷进一步指出，只要消费者能够接受，产品定价合理与否并无问题。但更值得思考的是，优衣库作为潮流跟随者虽可获得短期价值，却可能降低品牌创新动力与能力。这种做法带来的增长持续时间不会太久，也很容易让品牌失去个性与特点，即“谁都是，就是不是自己”。
或许，优衣库应该警惕的是，在成为大牌平替的同时，别人也在平替优衣库。如何在保持性价比优势的同时塑造独特品牌价值，将是其未来发展的关键所在。
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