FILA换帅 16年安踏老将离任CEO

近16年后,斐乐(FILA)大中华区总裁之位首次交班。 

1月17日,《中国企业家》独家获悉,包括FILA品牌在内的安踏时尚运动品牌群近日低调换帅,加入FILA近16年的老将姚伟雄离任,接任者为江艳——曾先后操盘ANTA KIDS(安踏儿童)和FILA FUSION的品牌管理工作。 

安踏集团官方向《中国企业家》确认了该消息,同时还透露:“因已届退休年龄,姚伟雄将不再担任时尚运动品牌群CEO,未来他将继续担任集团副总裁。” 

一位接近安踏的知情人士透露,姚伟雄目前在安踏的职务级别没有变化,未来会把精力主要放在集团自持物业的管理上面,包括上海的写字楼、厦门的安踏体育公园等。企查查资料也显示,姚伟雄目前担任上海耀盛斐悦酒店有限公司法定代表人、总经理,该公司为安踏体育用品集团100%持股。 

“不只是一次普通的新老交接,更预示着FILA增长方式的变化。”上述知情人士指出,这也是近两年安踏一系列战略转变和人事调整的延续。 

功臣交棒 

2025年1月3日晚上,姚伟雄发布了一条朋友圈,写道:岁月荏苒聚如梦,携手共创几多功,寒来暑往同拼搏,初心未改志如虹,他日若闻佳音至,遥寄祝福满怀欣,兄弟不散情不灭,再会定把酒言真。 

短短不到100个字,背后则是其带领FILA走过16年的起起伏伏。 

从2009年姚伟雄就任总裁到2023年,FILA从亏损千万到盈利过60亿元,营收从5000万元到251亿元(2023年底数据)。从2019年开始,斐乐营业额已经占据安踏集团的半壁江山,与安踏主品牌一起,进入中国市场前五大运动品牌之列。

更重要的是,FILA的成功突围,不仅为安踏拓宽了赛道,更为其解锁了不同于单纯规模扩张的新发展模式 ——证明了高端品牌的运作能力,锻炼了直营门店运营能力,坚定了走“单聚焦、多品牌”的发展战略,以斐乐为起点,安踏的全球收购开始大展拳脚:英国的斯潘迪、日本的迪桑特、加拿大的始祖鸟……相继加入了安踏“家族”。 

“姚伟雄已经完成了他的历史使命。”上述知情人士猜测,当前的安排也应该正合他意,因为他对酒店、设计等一直都兴趣浓厚。 

事实上,在2023年《中国企业家》的采访中,姚伟雄就兴致勃勃地谈起当时的办公大楼斐乐广场——这是他的得意之作,“你在楼里能看到的任何颜色、任何材料都是我最后挑的。”而2020年在上海开建的FILA HOUSE,也是他一次次与设计师反复沟通打磨的。 

“老丁最厉害的地方就是用人,能保证每一个人都在最合适的位置,而且不觉得被亏待。” 不止一位接受采访的高管向记者表示。在上述知情人士看来,姚伟雄的工作调整也再次印证了这一点:“现在姚的年龄和精力可能不太适合高强度的前线业务拼杀,尤其是FILA当前面临的挑战不同以往。” 

继任者的新命题 

如今的FILA,年营收已经超过200亿元,又身处中国消费市场从“增量时代”进入“增量和存量并重时代”的大背景中。此前,FILA已经面临增长放缓的挑战,一个不可回避的问题摆在眼前:未来的增长从哪里来? 

“过往发展中,FILA算是抢到了赛道红利,凭借独特的‘运动+艺术’的定位,赢得了非常有利的成长窗口,现在很多品牌都跟进了,FILA的增长挑战就更大了。”上述知情人士表示。 

这曾是摆在安踏决策者面前的一道选择题。一位安踏高管就表示,可能稍微把FILA品牌管理放一放水,销量就能再上一个百亿元,但这样也会损害品牌的长期竞争力。 

这正是FILA要去平衡的。此前姚伟雄就强调FILA将控制开店数量,据他所言,2024年~2026年,FILA渠道门店数量将维持在1900~2000家,将通过增加优质线下渠道、提升新老客户运营、精耕细分品类等方式来带动增长。 

从某种程度上,这也代表了安踏集团整体的战略转换,1月15日,丁世忠在2024年安踏集团年度总结会上就再次强调,“现在做得好的品牌,比的不是门店开得多、商品SKU铺得多,而是要有‘好商品’‘好爆品’‘好店效’。” 

因此,可以看到的是,与2023年底接手安踏主品牌CEO的徐阳一样,此次接任时尚运动品牌群CEO的江艳也是品牌营销出身,曾先后操盘ANTA KIDS和负责FILA FUSION的品牌管理工作。 

在上述知情人士看来,包括安踏主品牌、FILA在内的百亿品牌都面临发展路径的转变,从零售和销售驱动到品牌驱动,从争夺市场份额到争取消费者的心智份额。 

“从过去跑马圈地的粗放增长到现在品牌管理的精耕细作,这是摆在FILA,以及安踏体系内所有品牌面前的新命题。”该知情人士表示。 

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