马斯克的增长梦,谁来买单?

2025年伊始,特斯拉以一场全球范围的“降价潮”开启了新一年的竞争。然而,2024年全年交付量罕见同比下降的现实,揭示了这家电动车巨头在增长之路上的深层焦虑。

尽管马斯克在财报电话会上提出2025年销量增长20%~30%的目标,但这一目标的实现需要跨越至少四重障碍:主力车型老化、价格战侵蚀利润、全球市场分化、自动驾驶商业化难题。

2024年,特斯拉全年交付178.9万辆,同比下降1.1%,这是自2015年以来首次年度销量下滑。虽然仅是小幅波动,但背后潜藏的危机却难以被忽视。

  • 车型迭代停滞:Model 3和Model Y两款主力车型分别于2016年和2019年推出,消费者审美疲劳导致需求疲软。

  • 利润空间压缩:2024年的净利润同比腰斩,汽车业务毛利率从2023年的15.7%骤降至7.3%。

  • 竞争格局剧变:比亚迪以177万辆的全球销量逼近特斯拉,而中国本土车企的“围剿”进一步挤压了特斯拉的市场空间。  

尽管特斯拉通过频繁降价(如中国市场Model Y降价超3万元、5年0息金融方案),暂时稳住了部分销量,但“以价换量”的策略或已触顶。

马斯克将增长希望寄托于2025年的新车周期与自动驾驶技术突破,但这一叙事能否被市场买单,仍需分区域拆解。  

1) 中国:销量新高背后的隐忧  

2024年,特斯拉在中国市场交付65.7万辆,同比增长8.8%,创历史新高。不过,这一成绩的含金量值得警惕。

价格战有透支需求的危险,降价政策虽刺激了短期销量,但也导致品牌溢价流失。比亚迪、吉利、蔚来等车企以更低价格和更快迭代速度抢占20万~30万元市场,密集推出对标Model Y的车型。

与此同时,特斯拉的上海超级工厂本土化率已超95%,成本压缩空间有限,而Model 2/Q的推出仍需直面15万元级市场的激烈竞争。  

中国汽车市场的增长潜力已从增量扩张渐渐转向存量博弈,特斯拉若无法在智能化(如FSD本土化)和性价比(Model 2/Q)上实现突破,其份额有被进一步蚕食的风险。  

2) 美国:政策与需求的双重不确定性 

美国是特斯拉的第二大市场,但其需求增速也正在放缓。2024年前三季度,美国电动车销量同比仅增长7.2%,远低于2023年的47%,主流消费者对续航和充电便利性的疑虑仍未消除。政策层面上,特朗普重返白宫后有可能削减电动车补贴。  

不过,特斯拉在美国的叙事重心已转向技术驱动。FSD(完全自动驾驶)和Robotaxi(无人出租车)被马斯克视为“万亿美元机遇”,其进展可能受特朗普政府监管松绑的利好。

若FSD V13能在2025年6月通过奥斯汀试点验证,或将成为股价的强心剂,但技术成熟度与法规风险仍是悬顶之剑。  

3) 欧洲:补贴退潮与本土品牌反攻  

欧洲市场2024年的表现堪称特斯拉的滑铁卢。德国、法国等主要国家削减电动车购车补贴,消费者转向混合动力车型,导致特斯拉交付量承压。企业层面,大众、宝马等车企加速电动化转型,凭借更贴近欧洲用户的设计与渠道优势抢夺市场。

特斯拉在欧洲的应对策略包括延长Model Y的贷款折扣和免费超充服务,但效果有限。未来,柏林工厂的产能优化与Cybertruck的差异化定位或是关键变量。  

马斯克为特斯拉规划的2025年增长路径包含两条主线:低价车型放量与自动驾驶商业化。然而,这两大战略均面临现实挑战。

特斯拉计划于2025年上半年推出定价14万元左右的Model 2/Q,目标是通过下沉市场拉动销量。尽管Model 2/Q的制造成本比Model 3低50%,但中国本土品牌已在该价格段占据先发优势,且利润率极低。

特斯拉长期以高端形象示人,低价车型可能稀释品牌价值,进而影响高毛利车型的销售。而一旦Model 2/Q无法在2025年底前实现规模化交付,特斯拉增长目标的兑现将极具挑战。  

另一面,FSD与Robotaxi的商业化远水难解近渴。马斯克宣称FSD技术将在2025年迎来“质变”,并计划推动Robotaxi试点。

但实际上,市场对FSD技术的成熟度仍存疑。资本市场对自动驾驶的乐观预期(如Wedbush将目标股价上调至515美元)更多基于叙事而非现实业绩。

FSD V13虽在测试中表现提升,但复杂路况下的安全冗余仍未解决,全球监管审批进度缓慢。在商业模式上,FSD订阅收入仅占整车销售收入的1.6%,短期内难以支撑估值。

最后,让我们回到本文标题里的问题:马斯克的增长梦,究竟谁来买单?  

消费者也许可以被低价吸引购买新车,但品牌忠诚度可能因价格波动而削弱;投资者也许可以接受高估值泡沫,押注自动驾驶的长期红利,但需承受短期业绩波动的风险;供应链伙伴也许可以通过深度绑定特斯拉获得订单,但也需应对其压价策略。  

特斯拉的2025年增长目标是一场“小赌”,赌注将是技术突破与市场耐心的双重兑现。

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